¿Qué es el greenwashing?

Ya hace tiempo que las redes sociales se inundan de productos especiales, merchandising y charlas sobre medio ambiente. Se trata de iniciativas que se han ido reforzando en los últimos años con la visibilización de la lucha contra el cambio climático y el efecto Greta Thunberg que ha supuesto un avance de las políticas en materia de medio ambiente. Ahora vende y es rentable. Es lo que se ha denominado greenwashing o lavado verde, en clara alusión a otros términos conocidos como el purplewashing o lo pinkwashing: Empresas, instituciones y marcas que se hacen un lavado de cara utilizando la moda, en este caso, ecofriendly.

¿Cuándo nace este término?

El término greenwashing lo acuñó Jay Westerveld en 1986 en una publicación local en la zona de Nueva York. Un artículo que tuvo mucho eco y que explicaba cómo 3 años antes, durante un viaje de investigación al archipiélago de las Fiyi, en el Pacífico Sur, presenció actitudes que no encajaban con una política de respecto al medio ambiente real por parte del negocio hotelero.

Un día se acercó para hacer surf a Beachcomber, una isla privada y vio un cartel que rogaba a los huéspedes hacer un uso responsable de las toallas para evitar un gasto de agua innecesario y ponía especial atención a la responsabilidad colectiva para conservar los recursos del planeta. Westerveld lo calificó de mensaje cínico, ya que paralelamente este tipo de complejos hoteleros estaban en pleno auge provocando un impacto mucho más grande que el del agua utilizada para lavar las toallas de los turistas. En realidad, lo que querían era ahorrar dinero en el consumo de agua que hacían los visitantes. Aquí nació el término greenwashing, un lavado de cara publicitario.

Ser “ecofriendly” está de moda

Lo que denuncian muchos ecologistas es el uso marquetiniano que hacen muchas marcas, empresas e incluso instituciones gubernamentales de la protección del medio ambiente. Ser ecofriendly está de moda y las empresas se aprovechan de la empatía generalizada que provoca un hashtag verde, para ser considerados socialmente responsables.

El gran problema no es querer unirse al movimiento ecofriendly y querer demostrar que tu marca respeta el medio ambiente y es socialmente responsable, el gran problema es la cantidad de dinero que se gastan en publicidad y el tiempo que se pierde en vez de invertirlo en reducir el impacto ambiental.

Otro problema son las empresas que se venden como responsables medioambientalmente, pero en realidad llevan a cabo prácticas que ponen en peligro los ecosistemas. El ejemplo más reciente es el de la marca de coches Volkswagen que desarrolló un software y dispositivos de desactivación para hacer trampas en las pruebas de emisiones contaminantes.

Los consumidores demandan cada vez más productos sostenibles y las empresas difunden información falsa o engañosa para generar confianza. Hacen greenwashing.