Què es el greenwashing?

Ja fa temps que les xarxes socials s’inunden de productes especials, marxandatge i xerrades sobre medi ambient. Es tracta d’iniciatives que s’han anat reforçant en els últims anys amb la visibilització de la lluita contra el canvi climàtic i l’efecte Greta Thunberg que ha suposat un avanç de les polítiques en matèria de medi ambient. Ara ven i és rendible. És el que s’ha denominat greenwashing o rentada verda, en clara al·lusió a altres termes coneguts com el purplewashing o el pinkwashing: Empreses, institucions i marques que es fan una rentada de cara utilitzant la moda, en aquest cas, ecofriendly.

Quan neix aquest terme?

El terme greenwashing el va encunyar Jay Westerveld en 1986 en una publicació local en la zona de Nova York. Un article que va tenir molt de ressò i que explicava com 3 anys abans, durant un viatge de recerca a l’arxipèlag de les Fiji, en el Pacífic Sud, va presenciar actituds que no encaixaven amb una política de respecte al medi ambient real per part del negoci hoteler.

Un dia es va acostar per a fer surf a Beachcomber, una illa privada i va veure un cartell que pregava als clients fer un ús responsable de les tovalloles per a evitar una despesa d’aigua innecessària i posava especial atenció a la responsabilitat col·lectiva per a conservar els recursos del planeta. Westerveld ho va qualificar de missatge cínic, ja que paral·lelament aquest tipus de complexos hotelers estaven en plena expansió provocant un impacte molt més gran que el de l’aigua utilitzada per a rentar les tovalloles dels turistes. En realitat, el que volien era estalviar diners en el consum d’aigua que feien els visitants. Aquí va néixer el terme greenwashing, una rentada de cara publicitària.

Ser “ecofriendly” està de moda

El que denuncien molts ecologistes és l’ús marquetinià que fan moltes marques, empreses i fins i tot institucions governamentals de la protecció del medi ambient. Ser ecofriendly està de moda i les empreses s’aprofiten de l’empatia generalitzada que provoca una etiqueta verda, per a ser considerats socialment responsables.

El gran problema no és voler unir-se al moviment ecofriendly i voler demostrar que la teva marca respecta el medi ambient i és socialment responsable, el gran problema és la quantitat de diners que es gasten en publicitat i el temps que es perd en comptes d’invertir-lo a reduir l’impacte ambiental.

Un altre problema són les empreses que es venen com a responsables mediambientalment, però en realitat duen a terme pràctiques que posen en perill els ecosistemes. L’exemple més recent és el de la marca de cotxes Volkswagen que va desenvolupar un programa i dispositius de desactivació per a fer paranys en les proves d’emissions contaminants.

Els consumidors demanden cada vegada més productes sostenibles i les empreses difonen informació falsa o enganyosa per a generar confiança. Fan greenwashing.